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    从首份年报看小米线下门店“秀肌肉”

      再好的品牌,也要先让用户参与体验,才能更有效为产品带货。

      胡学文

      眼下,越来越多的互联网企业开始发力线下,苹果门店Apple Store应该算是互联网科技企业布局线下的鼻祖,如今已逐步发展为用户活动的线下平台,甚至成为一些城市地标性的建筑。国内互联网企业在线下布局比较早且由一定影响的,小米之家应?#38376;?#24471;上名号。据说,360品牌也即将推出线下门店。

      那么,在房租、人工高企,零售行业都高喊日子难过的当下,这些互联网企业的线下生意做得如何?小米上市后的首份年报日前发布,得以让市场管中窥豹。

      小米年报显示,至2018年12月31日,小米在中国大陆已设586个小米之家,主要分布于一线、二线和三线城?#23567;?#27492;外,小米加速拓展授权店网络,截至2018年12月31日合共设立了1378家授权店。而截至2017年12月31日,只有62家授权店。

      开店数量是增速很快,那经营情况如?#25991;兀?#31508;者并不算米粉,只是对小米产品清新简洁的风格、相对低廉的价格还算认可,偶尔会多一分关注。小米之家一般开在大型商超,笔者光顾的时候发现,门店客流量不错。对此,笔者一位做投资的朋友给出的解释是:小米之家的品类更为丰富,除了?#21482;?#36824;有很多智能生活用品,自然能吸引更多顾客。

      ?#27604;唬?#36825;只是作为一般消费者的感性认识,那么小米之?#19994;?#24213;是否真的和我们看到的一样,既赚了热闹又赚了实惠?有研究机构数据解答了笔者的疑问:小米之家的坪效达到了20万。

      所谓坪效,即单位面积的零售额产出,是衡量零售门店效率的重要指标之一。那么,20万的坪效是什么概念呢?根据eMarketer的最新坪效统计,美国最高效的品牌门店依然是苹果门店Apple Store。收入结构类?#39057;腂est Buy相比,小米之家20万的年坪效依然远高于前者的6万元,在全球品牌门店中遥遥领先。

      也正是由于达到20万的超高坪效,即便开在一二线核心商圈?#20309;鎦行模?#23567;米之家的成本压力也能够迎刃而解。这让笔者对以价格?#31508;?#36215;家的小米有了新的认识。这就意味着,小米之?#20063;?#20165;仅是我们看到的客流旺盛,的的确确是卖得不错。

      不难发现,出于展示和体验需要,小米之家门店面积都不小,要取得高坪效就只有做高零售额。雷军曾经用下面的公式解释过小米之家做高零售额的打法:零售额 = 流量×转化率?#37327;?#21333;价×复购率。针对流量、转化率、客单价、复购率四大要素,小米都形成了一套自己的打法。

      首先是流量,小米之家能带来大流量,首先是自身品牌吸引力,不可否认,小米产品清新简洁、高性价比路线本身拥有庞大的粉丝群体。

      其次是转化率,笔者理解的转化率,就是进店的消费者要尽可能实现不空手而返,进店就可能产生消费。这可以说要求很高,也可以说要求不高,说要求很高是因为现在电子消费产品选择面很广,要想要让消费者进店就下单不容易。说要求不高是因为只要把产品做到了极致,让消费者在选购这一类产品时,这就是最好的选择,无从还价也无需还价,没有还价的过程就很有可能最快时间达成交易,也就是所谓的可以闭着眼睛买。

      至于客单价,小米之家应该并不算突出,高单价产品主要还?#21482;?#30005;脑和电?#25317;取?#33267;于复购率,从笔者不多的小米产品消费体验来看,重复购买同一产品的可能性并不高,倒是连带销售的可能性很大,比如笔者就是最早买了一个米兔智能故事机,感受到了小米产品的高性价比,又接连入?#33267;?#23567;米智能摄像机、声波电动?#28010;ⅰ?/p>

      小米从线上起家,转向发力线下,并不是说否定之前的纯互联网模式,而是在讲究用户体验的时代,再好的品牌,也要先让用户参与体验,才能更有效为产品带货。从这一点来看,担负着小米新零售战略重任的小米之家交出了一份不错的答卷。

      (作者系证券时报记者)

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